Twórca i naśladowca

Mówi się, że innowatorzy i liderzy mają plecy pełne wbitych strzał. I jest to prawda. Początkowo innowacyjne pomysły są wyśmiewane; zawsze znajdzie się ktoś, kto poda sto powodów, dlaczego nie mogą się udać. Gdy już przezwyciężymy ten okres i nasz produkt lub usługa okaże się sukcesem, pojawia się tłum naśladowców. No i oczywiście "ojcowie" (lub "matki") sukcesu.

Ale tu zaczyna się interesująca część opowieści. DNA zdobywcy nie ogranicza się jedynie do bycia innowacyjnym w pomysłach, ale również do ochrony przewagi konkurencyjnej. Do napisania tego tekstu zainspirował mnie James Hoffmann, bloger specjalizujący się w zagadnieniu kawy. Pokazał on fantastyczny przykład walki na rynku kaw kapsułkowych.

W 1986 roku na rynek wprowadzono rewolucyjny produkt Nespresso. Była to innowacja szwajcarskiej firmy Nestlé, znana z reklam z Georgem Clooneyem. Produkt ten początkowo napotkał trudności z przebiciem się na rynku z powodu konieczności kupowania dedykowanych systemów parzenia (ekspresów) oraz wysokiej ceny kapsułek. Około roku 2005 firma postanowiła mocno zaatakować rynek, promując go twarzami znanych aktorów i lansując jako produkt luksusowy, zapewniający niepowtarzalne doznania. I tu pojawia się geniusz innowatora. Doznania nie ograniczały się jedynie do kosztowania wyśmienicie smakującej, jedwabistej i aromatycznej kawy najwyższej jakości, ale przede wszystkim do procesu jej przyrządzania. Wszyscy, którzy mają oryginalny system, wiedzą o czym mówię. Wkładasz kapsułkę do ekspresu, zamykasz rączką komorę parzenia, naciskasz start i to wszystko. Przy następnym parzeniu stara kapsułka wpada do pojemnika na odpady, i proces się powtarza. Łatwo, czysto i przyjemnie.

Wielki sukces Nespresso sprawił, że lawinowo zaczęły pojawiać się na rynku kapsułki od konkurencyjnych producentów, oferujący nowe smaki kawy w bardzo konkurencyjnych cenach. Oczywiście, fala ta rozpoczęła się wraz z wygaśnięciem głównego patentu na aluminiową kapsułkę. Można by powiedzieć, że taki to już jest świat: bogate Nestlé nauczyło ludzi pić kawę w nowy sposób, wprowadzając na rynek miliony subsydiowanych ekspresów (model biznesowy to klasyczny „razor and blade”, czyli bardzo tani ekspres i drogie kapsułki), więc przyszedł czas na naśladowców oferujących kapsułki za pół ceny. Mogłoby się wydawać, że to koniec historii i marka będzie miała swoich wiernych klientów gotowych zapłacić za oryginalny produkt. Okazało się jednak, że nie. Klienci kuszeni znacznie tańszymi kapsułkami znacząco obniżali wynik finansowy firmy. Reakcja firmy była natychmiastowa. Inżynierowie firmy dokonali kolejnego kroku, patentując na rancie kapsułki cienki kołnierz silikonowy. Dodatkowo, we wszystkich modelach pozostawiono nierówny, a wręcz karbowany rant wejścia kapsułki do ekspresu.

Jako że działanie tej maszyny oparte jest na wpompowaniu pod ciśnieniem do kapsułki gorącej wody, bez takiego kołnierza z karbowanym rantem, płyn wypływał. I o ile oryginalne kapsułki wyposażone w silikonowy kołnierz zachowywały się dokładnie tak jak poprzednio, to po włożeniu do ekspresu „zamiennika” po kilku parzeniach ekspres wyglądał nieestetycznie, a pojemnik na śmieci zawierał duże ilości „ścieków” z parzenia. Zapewne nie jest to doświadczenie warte miliona dolarów.

Odwieczna walka dobra ze złem, czarnego charakteru z bohaterem czy policjanta i złodzieja, jest kluczowym etapem rozwoju innowacji w firmie. W transformacjach cyfrowych, gdy robimy wielkie inwestycje, aby uciec konkurencji i zbudować trwałą przewagę konkurencyjną, musimy pamiętać o środkach (zarówno zespole, jak i finansach) na długą podróż. Wielu liderów przeciera ścieżki, nawet zdobywa rynek, ale szybko są doganiani przez naśladowców, którzy nie musieli wydawać olbrzymich środków na zmianę nawyków klientów. I jeżeli nie mamy rezerwy na przyspieszenie, stajemy się jedynie legendą, a nasze miejsce zajmują sprytni naśladowcy.

Zdjęcie wykonane w Tokio w 2014 roku. Statua Wolności w parku Odaiba do złudzenia przypomina krajobraz Nowego Jorku. I pomimo że jest o wiele mniejsza, robi o wiele większe wrażenie na turystach ze względu na otoczenie i krajobraz nadający się do rodzinnych fotografii.

Dedykuję je wszystkim liderom, którym się udaje. Którzy mają strzały w plecach i którzy przeżywają wielki zawód, gdy ich pomysł jest rozwijany przez innych bez wspomnienia nawet, kto był rzeczywistym „ojcem sukcesu”.