Success Story

Aby przekaz (medialny) trafił do słuchaczy, musi spełnić kilka ważnych kryteriów. Musi być zrozumiały oraz dawać możliwość uruchomienia wyobraźni. Odnoszę się oczywiście do ostatnich wydarzeń wokół Szpitala Południowego. Nie mam zamiaru oceniać czy komentować samej sprawy i jej merytorycznej strony, lecz jej stronę emocjonalną. Warto uczyć się na jej przykładzie, chcąc dokonać zmian w biznesie lub skłonić ludzi do myślenia.

Po pierwsze, przykłady muszą być realne. Jeżeli mówimy o aferze za 300 miliardów złotych i aportach aktywów w procesie hydrokrakingu oil crude... dla zwykłego wyborcy znaczy to kompletnie nic. Jeżeli natomiast 28-latek (czyli w wieku mojego syna lub siostrzeńca), tylko dlatego że jest działaczem partyjnym, zarabia 1,6 miliona w rok (czyli równowartość trzech kawalerek w Katowicach lub ładnego mieszkania w Warszawie) i kupuje Porsche, to znaczy to wiele.

Odruch zazdrości zamienia się w zawiść.

Następnie pojawia się kilka mniejszych przykładów, gdzie jakaś posłanka zapisuje się na kolonoskopię i w butny sposób mówi, że jej się to należy, bo płaci NFZ, albo inny lekarz miesięczną pensję zarabia w dzień (nie wiadomo, czy to prawda, ale to już nieistotne)  i podkład jest przygotowany.

Teraz najistotniejsza sprawa. W filmach erotycznych aktorki i aktorzy nie mogą być całkowicie rozebrani. Wie o tym kino hollywoodzkie, a nawet rodzime produkcje. Trzeba dać widzowi impuls, a w jego wyobraźni sceny same się dokończą. I to według scenariusza, jakiego on chce.

W Kanale Zero przemawia były ordynator i podobnie jak w erotyku pokazuje prawie nagi obrazek. Jednak nie do końca. Ale miliony widzów już sobie dopowiadają resztę widowiska. W takim miejscu i w takim szpitalu jest wiele przypadków wypadków, których ofiary przyjeżdżają bez kończyn po wypadkach drogowych lub z przepołowioną głową spod torowisk tramwajowych. I zapewne w setkach takich przypadków zdarzają się zgony spowodowane nie tyle celowym działaniem lub zaniedbaniami, ile brakiem fizycznej możliwości opanowania sytuacji. Dla rodzin bezwzględnie każdy taki przypadek jest traumatyczny i ciężko będzie szukać usprawiedliwień.

Nie usprawiedliwiam nikogo, ale staram się być pragmatyczny, chociaż wiem, że ta prawda może być szokująca i wzbudza (słusznie) wiele złości do systemu i osób, które są kojarzone ze sprawą.

Te dwa następujące po sobie etapy przygotowania przekazu (zrozumiały przykład i danie widzowi swobody wyobraźni) są niezwykle skuteczne. Jeżeli zostaną utrwalone, to zadziała efekt Mandeli, czyli zbiorowego fałszywego obrazu i wspomnienia. Nikt nie będzie mówił o tysiącach pozytywnych historii, kiedy lekarze uratowali pacjentów, kiedy setki lub tysiące z nich pracują mimo zmęczenia, lecz będzie pamiętał kilku cwaniaczków w Porsche i opowieść o czarnej Wołdze. Chyba że wykreowany zostanie pozytywny, heroiczny obraz takiej walki, jak chociażby w przypadku COVID-19. Tylko komuś musiałoby właśnie na tym zależeć i musiałby umieć to robić.

Budowanie przekazu na negatywnych emocjach jest proste. O wiele trudniej jest zbudować pozytywne historie. W biznesie panuje przekonanie, że najlepiej działa tzw. success story, czyli przykład, gdzie coś się udaje. Nikt nie stara się wzbudzać emocji poprzez negatywy. Ale i te success stories korzystają dokładnie z tego samego mechanizmu: znajomy problem i uruchomienie wyobraźni u kupującego. Brawo biznes.

Niestety, w polityce i kampaniach wyborczych, które już się rozpoczęły, nie jest ważny obywatel ani rujnowanie państwa. Ważne jest wzbudzenie obrzydzenia do rywala politycznego za każdą cenę.