Imago et Fama

„Jak cię widzą, tak cię piszą” – mówi stare powiedzenie. I rzeczywiście, widać tu wyraźny kontrast. Dobry fotograf wie, że siła fotografii tkwi w świetle i kontraście. Kiedyś usłyszałem zdanie, które zapadło mi w pamięć: jeśli dobry człowiek przez całe życie robi tysiące dobrych rzeczy, a raz popełni błąd – zapamiętają go właśnie za ten błąd. Jeśli natomiast rzezimieszek, przez lata znany z niegodziwości, zrobi coś dobrego – cała wieś powie, że jednak nie jest taki zły i w głębi duszy to dobry człowiek… tak w środku (sic).

Obraz i reputacja – dziś są ważniejsze niż kiedykolwiek. W świecie mediów społecznościowych i niemal nieograniczonego dostępu do odbiorców poziom manipulacji, półprawd, a czasem wręcz bezczelnego kłamstwa jest ogromny. Metody, które działały pół wieku temu, nie gwarantują już sukcesu w pędzącym, przebodźcowanym świecie. Nie można zakładać, że ludzie zauważą pozytywne zmiany. Wręcz przeciwnie – ryzyko potknięcia jest dziś wyjątkowo wysokie.

W spolaryzowanym społeczeństwie – i nie mówię tu tylko o Polsce, ale o wielu krajach – działają proste chwyty. Wystarczy wysłać swojemu zwolennikowi komunikat, który zrozumie. Musi być prosty, jednoznaczny, pozbawiony miejsca na domysły. Nie wolno liczyć na to, że odbiorca sam się domyśli. Co więcej, komunikat nie może wyśmiewać zachowań, które dla odbiorcy są naturalne.

Minęły czasy, gdy zarzut kradzieży czy nepotyzmu robił na kimś wrażenie. Podsłuchy rodem z najsłynniejszej afery w USA – mam na myśli Watergate – dziś mogą wywołać co najwyżej uśmiech. Korupcja, nawet udowodniona, bywa traktowana jak dowód zaradności, a kłamstwo w żywe oczy – jak przejaw siły charakteru i sprytu.

Joseph Goebbels powiedział kiedyś: „Kto kontroluje media, kontroluje umysły”. Dziś to nadal prawda, z jednym dopiskiem: kto zaleje media powtarzającymi się komunikatami, wywołującymi proste skojarzenia, ten zdominuje przekaz. I ta dominacja wcale nie musi być wieczna – wystarczy, że potrwa 48 godzin. Dzisiejsze media to TikTok – a tam proste hasło potrafi obiec świat w kilka godzin, powtarzane wciąż w tej samej, głównej formie.

Odkręcenie czegokolwiek jest praktycznie niemożliwe. Dlatego skuteczna taktyka to zasypywanie przestrzeni publicznej kolejnymi i kolejnymi bzdurami. I tak się to wszystko kręci… jak w zegarze: tik… tok… tik… tok. Ironia losu.

Majstersztykiem jest wystawianie kompletnie skompromitowanych postaci w roli moralizatorów, którzy punktują innych za przewinienia, których sami się dopuścili. „Złodziej krzyczy: łapać złodzieja” – w tym świecie to działa perfekcyjnie. Nie tylko wybielam siebie, ale odzyskuję status moralnego rycerza na białym koniu.

Granice między prawdą a fałszem coraz bardziej się zacierają. Ale tu już nie chodzi o winę. Tu chodzi o imago et fama.