Domyśl się… 10 razy większa cena

W latach 50. i 60. XX wieku konsumpcjonizm na świecie osiągał szczyty. Bogacące się społeczeństwa w Europie po zakończeniu II wojny światowej oraz te w USA, gdzie tworzyła się nowa popkultura wyznaczająca światowe trendy w modzie i codziennym życiu, zasadniczo zmieniły formę przekazu. Wraz z upowszechnieniem się telewizji oraz prasy codziennej marketing produktowy wszedł na nowy poziom. Pojawiło się wielu wyśmienitych fachowców, których celem było dotarcie do jak największej grupy klientów i przekonanie ich, że warto kupić. Nawet nie tyle, że warto kupić, ale wstyd nie mieć.

Jednym z najsłynniejszych w tym czasie magików reklamy był David Ogilvy. Postać kontrowersyjna i mocno krytykowana. Jednak nikt nie może mu odebrać, że na zawsze zmienił nasz świat. To on mówił: "The consumer isn't a moron, she's your wife", czyli "Konsumentka to nie głupia osoba, to twoja żona". Liczne strategie opracowane przez niego i jego zespół do dzisiaj stanowią podstawowe podejście do kampanii. Taki kanon. W tym gąszczu innowacji wypracowanych w Nowym Jorku, Londynie czy Tokio jest jedna zasada, która dla lidera biznesu jest niezwykle przydatna i skuteczna. Tą zasadą jest pozostawienie klientowi  pewnego, ale mocno kontrolowanego przez twórcę obszaru interpretacji. Ogilvy mówił, że reklama i przekaz musi skłaniać klienta do myślenia.

Marka, zgodnie z tą zasadą, nie powinna podawać rozwiązania klientowi na tacy. Powinna natomiast bardzo solidnie przygotować przekaz, aby jego odczytanie przez klientów było jednoznaczne, a często oczywiste. W reklamie ten zabieg realizowany jest przez silne hasło i kojarzący się z produktem rysunek czy zdjęcie. "Just Do It" i logotyp Nike są zrozumiałe pod każdą szerokością geograficzną. Oczywiście, można by napisać "Kup buty Nike, bo są najlepsze do biegania, koszykówki itp.", ale to urąga inteligencji odbiorcy. "Red Bull Gives You Wings", "I'm Lovin' It" w przypadku McDonald's czy wiele innych mówią wprost, ale nie do końca.

Wiele firm w znakomity sposób opanowało tę metodę, motywując swoich klientów. Jesteśmy do tego przyzwyczajeni. Ale następuje na naszych oczach pewna ewolucja przekazu, w szczególności w zakresie nowoczesnej technologii. Na czym polega nowy przekaz? Świat na naszych oczach oraz za naszą zgodą dzieli się na dwie zasadnicze grupy. Grupa pierwsza – ta bardziej prestiżowa, bogata, najbardziej wymagająca, która obsługiwana jest przez specjalistów i dedykowanych ekspertów (grupa, która ma czas i pieniądze) oraz grupa druga, dla której liczy się koszt, a usługa może być zrealizowana przez automat. Przykładem jest dziś bankowość, obsługa infolinii czy nawet porada medyczna. Załatwiasz swoją sprawę, bo jest ona typowa. Marketingowo ograne jest to prostym przekazem: "Nie trać czasu w kolejce, zrób to sam za darmo".

Obserwujemy ten trend w zakresie produktów opartych na wiedzy. Firmy, które wystartowały ze swoimi produktami w typowy dla Doliny Krzemowej sposób (buduj masę, następnie rzeźbę), rozdają za darmo lub w modelu biznesowym freemium swoje usługi. Mają one potężny problem, aby zacząć zarabiać. Mówi się nawet, że jak raz coś dałeś za darmo, to już nigdy nie zmusisz użytkowników do płacenia. I tu właśnie pojawia się geniusz Ogilvy'ego i Rossera Reevesa, znanego z koncepcji "Unique Selling Proposition" (USP), czyli unikalnej propozycji sprzedaży. Polega ona na tym, że po okresie używania i przekonaniu się do towaru, jego pełna cena musi być abstrakcyjnie droga. Nie droższa. Szalenie droga. Niespełna 24 godziny temu OpenAI dokładnie zastosowało tę metodę. Płatny abonament nie będzie kosztował 20 dolarów. Będzie kosztował 200. I wiecie co? Ludzie będą płacili, bo przekonają się, że wskakują do grupy pierwszej, a druga, ta która nie zapłaci, nie będzie miała szans na pełne doświadczenie. Tak się to robi.

Zdjęcie wykonane na Malediwach. Domyśl się, czy deszczowa pogoda przeszkadza, czy jest atrakcją.

Dedykowane jest wszystkim, którzy mają możliwość pracować z geniuszami. Tymi od marketingu i nie tylko.