A teraz prosto...

Motocykliści uwielbiają zakręty. Nie jest nudno. Siła odśrodkowa wymusza skupienie oraz przyjemnie oddziałuje na ciało. Jednym słowem – czujesz moc i dreszczyk emocji.

W życiu codziennym jest dokładnie inaczej. Doceniamy proste, nieskomplikowane i mało ryzykowne sytuacje. Dążymy do tego, aby droga była prosta, szeroka i pozbawiona zagrożeń. Idealnie chcielibyśmy, aby nasz biznes był jak autostrada w Nevadzie – w stronę słońca.

Rozmawiałem wczoraj z bardzo intrygującym CEO całkiem sporej, jeśli nie największej na świecie, agencji kreatywnej. Powiedział mi coś bardzo ciekawego. Dla ludzi z kreacji ważne jest odszukiwanie w klientach jednoznacznych skojarzeń. Równocześnie, aby było ciekawie, nie mogą one być zbyt oderwane od rzeczywistości. Muszą szokować, ale jednocześnie powinno być w nich coś niepokojącego. Taki mały sztafaż. Coś, co na pozór jest w porządku, ale gdy się nad tym chwilę zastanowić – nie pasuje do obrazka. Lub odwrotnie: pasuje, ale po głębszej refleksji okazuje się paszkwilem.

Przykładem jest film, na którym rzeźnik ostrzy noże, wywija nimi w powietrzu jak zawodowy „kozak”, następnie uderza ostrzem w kawał czerwonego mięsa, rozkrajając je błyskawicznie. Potem obrót mięsa na stole, kolejny cios i perfekcyjne cięcie. Kolejne cięcia. Kamera operatora stopniowo zawęża kadr i skupia się na dłoniach rzeźnika. Widać, że nie ma on palców w lewej dłoni, tej, którą obraca mięso. Zmiana kadru i napis – „nikt nie jest doskonały”.

Sam kunszt odbiorca postrzega jako coś zwyczajnego. Nawet tego wymaga od zawodowca. Lecz gdy pojawia się skaza, reklama zapada w pamięć. Nie pamiętamy już perfekcyjnych ruchów ani nawet tego, jak wyglądało pomieszczenie, lecz sarkazm sytuacji. Dodał (i to właśnie jest świetne): ludzie utożsamiają się z niedoskonałością, wręcz doceniają pomyłki.

Czyż nie jest to dziwne? Panna młoda z czerwoną plamką od wina na białej sukni ślubnej wydaje się bardziej naturalna niż idealna, „żurnalowa”. Umyte pastą bakteriobójczą zęby, na których jednak widać ślady bakterii, czy smuga niedoczyszczonego okna na wystawie z pierścionkami z diamentów.

Idealnie prosta droga jest podejrzana, nierzeczywista, a wręcz niebezpiecznie oczywista. „Nie staraj się być idealny” – mówią duchowi przywódcy. Nie ma człowieka bez skazy. A jeśli ktoś wydaje się idealny, to znaczy, że coś ukrywa.