3 kliki do sukcesu

Nowa technologia ułatwia nam życie. Wszyscy eksperci od UX/UI powiedzą wam pewną prawdę: jeżeli projektujesz system informatyczny, a w szczególności aplikację mobilną, musisz zagwarantować użytkownikowi maksymalnie przyjazny i szybki sposób realizacji zakupów lub załatwienia sprawy. Zasada "świateł drogowych" (i nie mylić z kolorami!) mówi, że stojąc w mieście w korku, czekając na zielone światło, musisz mieć możliwość rozpoczęcia i zakończenia transakcji. Oczywiście, naganne jest używanie telefonu podczas prowadzenia samochodu, ale wiemy, jak to jest w korku: wyszukujesz produkt, klikasz "kup", płacisz... i odjeżdżasz. I w większości przypadków tak to właśnie działa.

Problem w tym, że działa to tylko, kiedy chcesz zapisać się na nową usługę lub coś kupić. Kiedy masz problem lub chcesz zrezygnować, zasada ta już nie obowiązuje. Wiemy, że możesz jednym kliknięciem w aplikacji poprosić o wydanie karty kredytowej, ale kiedy chcesz zrezygnować, słyszysz o konieczności wypełnienia kilku wniosków i odwiedzenia oddziału banku. Kupujesz usługę płatnej subskrypcji, np. ChatGPT, Spotify czy Amazon, a gąszcz opcji i koniecznych do wyklikania oświadczeń sprawia, że 8 na 10 klientów porzuca proces, nie mając czasu. Oczywiście wzrasta frustracja i niezadowolenie, ale kolejny okres jesteś w planie płatnym.

Podobnie jest z subskrypcją w modelach freemium, gdzie po podaniu karty masz kilka dni za darmo, ale aby nie kontynuować, musisz wykonać kilka kroków, niekoniecznie łatwych. Ekstremalnym przykładem komplikacji jest proces, w którym musisz powtarzać procedurę z powodu braku zaznaczenia jakiegoś pola, braku podpisu lub oświadczenia.

Można by powiedzieć, że jest to zrozumiałe i powszechnie akceptowalne, mimo że pozostawia złe wrażenie na klientach. Miałem na ten temat dyskusję w tym tygodniu z jednym z moich znajomych, który odpowiada za digitalizację w całkiem sporej instytucji. Rozmawialiśmy o tym, gdzie AI i automatyzacja mogłyby się przydać, bo kończą im się pomysły. Zasugerowałem rozwiązanie właśnie tego problemu oraz inteligentnego podsumowywania najważniejszych zobowiązań z umów, które zazwyczaj automatycznie akceptujemy klikając "I Accept". Z uśmiechem oznajmił mi, że jestem naiwny, bo przecież nikomu nie zależy na odejściu klientów, a tym bardziej nie zależy im na tym, by pozytywnie wspominać proces. "No bo skoro zrezygnował, to zapewne już nie wróci". Nie zgodziłem się z tym i jako przykład podałem Audible, które, gdy chcesz zrezygnować z usługi, najpierw proponuje zawieszenie opłaty. Działa tu prosty mechanizm: jeśli powrócisz w tym okresie, oznacza to, że usługa jest ci potrzebna. Wiedząc to, wraz z końcem okresu zawieszenia informują cię, że nie musisz kasować subskrypcji, lecz możesz zmienić plan na tańszy. I to działa.

W świecie cyfrowym pozyskiwanie użytkowników, a w szczególności tych płacących, jest jednym z najważniejszych zadań. Kończenie współpracy może być zrobione z klasą, ale często nie jest.

Zdjęcie wykonane na Wyspie Wielkanocnej. Koń jest przypadkowy :)

Dedykuję je wszystkim tym, którzy potrafią mądrze dbać o cały cykl życia klienta, a nie jedynie o te aspekty, które są istotne dla KPI inwestorów.